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第一真人平台 李黎对话名创优品叶国富:零售业都学小米和名创优品,谁都学不会

2020-01-11 13:16:50

第一真人平台 李黎对话名创优品叶国富:零售业都学小米和名创优品,谁都学不会

第一真人平台,文/李黎

近日,嘉程资本创始合伙人李黎和名创优品创始人叶国富进行了一场关于新消费新零售的独家访谈。名创优品是一家“时尚生活美学”品牌连锁店,创立于2013年,迄今国内有1800多家店,海外有200多家店,辐射至马来西亚、印度和美国等国。在国内,名创优品被誉为消费升级的标杆企业,是众多零售业企业模仿和研究的对象。

10年前,叶国富是小饰品连锁品牌哎呀呀的创始人,在《it经理世界》的李黎成为第一个采访他的记者。10年后的今天,叶国富已经将名创优品打造为全国零售业争相研究学习的零售业经典案例,李黎则跨入风险投资行业第7个年头,于2017年创建了嘉程资本,新消费新零售是其投资的主赛道之一。这10年,他们都经历了中国零售业风起云涌的变革,10年后的相聚,两位聊了聊关于新零售的趋势。

▲ 叶国富展示名创优品自主设计的一款矿泉水,这款名为冰泉的水是名创优品的第一畅销单品,每天卖出100万支

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设计、品质和价格三者合一

李黎:10年前我认识你的时候,你刚创立哎呀呀不久,后来哎呀呀的情况怎样了?

叶国富:哎呀呀后来开到2000多家,现在收缩到几百家,现在是一个总监在管。我的全部精力在名创优品这家公司。

李黎:请总结下哎呀呀创业过来的经验?

叶国富:饰品行业创业起步容易,做大就比较难,每条细分的产品线都是小品类,sku太多太杂,很难管理。

李黎:从哎呀呀到名创优品,对你来说沉淀下来哪些经验?

叶国富:名创优品对于哎呀呀完全是颠覆性的。首先是品类完全不一样,哎呀呀是饰品,名创优品是生活美学用品。供应商完全不一样。从哎呀呀的创业过程,让我们在创建名创优品时对于供应链的认知和把控有较大贡献,对于零售连锁体系搭建、人才储备、管店、供应商的沟通都有价值。

李黎:2013年你创立名创优品的时候,怎么想到要做这个方向的?

叶国富:当时我去日本,看到无印良品感触很深,国内还没有这种面向年轻人的生活美学品牌连锁店,人均gdp在一个快速上涨的过程中,我觉得有很大的机会,就在国内尝试着做了。我们是亲民版的无印良品,或者具有设计感的生活用品超市。

李黎:请介绍一下名创优品的开店情况哈。

叶国富:目前名创优品在全球有2000多家店,国内是1800多家店,其中加盟和直营的比例是6:4。加盟费一个店大约8万元,在国内,名创优品的开店投入大约300万(主要是租金、装修再加上铺货等支出),店主大约一年多能收回成本。

名创优品在国内的店,客单价是50元。在国内,我们的店以一二线城市居多,因为一线城市消费观念先进。目前还没铺到县城。不过我们东西设计得好,价格便宜,品质也好,今后往县城铺,大家的接受度也会很好。

在海外,名创优品在马来西亚有40多家店,主要是代理商在做。另外我们在印度有1家店,美国4家店。

▲ 名创优品的店吸引了很多年轻女孩子流连忘返

李黎:很多人在学习名创优品,你认为名创优品模式的核心是什么?

叶国富:名创优品的核心是设计、品质和价格,把这三个要素全部要近乎严苛地合一在每件产品上,这对于同行业的公司来说非常难。我们在供应链上经历了痛苦又残酷的进化,做到了在产品上同时兼顾这三点。我们的价值观是坚持优质,坚持低价,同时我们强调设计感。名创优品的设计团队100多人,完全是新型日用消费品的设计理念。你看看那些传统消费品,又丑又贵!看看我们的东西,又好看又便宜!(得意脸)

李黎:为啥你创办名创优品时,不做线上的电商呢?

叶国富:今天的商业环境下,线上的竞争太激烈,生活家居品牌也会受到网上冲击,除非你的产品很有特色,很有设计感。今天我们做线下,其实线下的竞争也很激烈,零售都是很难做的。中国当前做零售跑出来的不多,一个小米,一个名创优品。但是小米的模式谁学谁死,硬件不赚钱靠软件赚钱的模式,不是所有人都做得到的,董明珠都做不到。小米做什么产品,这类产品的价格一定就打到底了,这个品类就是小米的了,别人是做不了的。

名创优品把设计、品质和价格这三个核心都做到极致,其他的杂货店再进场来做,很难竞争过我们。在同等的品质下,我们有设计,而且价格已经是最低了。

李黎:过去10年,你亲自经历的线下实体业态有哪些变化?

叶国富:这10年里,过去的大零售业态很多都不行了,大型百货、大型商超都是倒的倒,衰的衰,小而美的业态反倒是趋势。大润发、沃尔玛等大卖场的销售额都在下降,但小面积的超市便利店就发展得挺好。

餐饮业也是一样,面积越大的越亏,小的餐厅只有20~30张桌子的,有特色的都活得非常好。餐饮业会有很大机会,它们受线上电商冲击较小。体验型的业态都会受电商冲击较小,但是卖货的零售业态,我认为都很难做,竞争太激烈了。

服装业倒是越大越好,越小越禁不住时间冲击。服装业要做大,还得要把细分品类把人群做透。

李黎:你投资了生活家居品牌jordan&judy?会体系化地投资消费品牌创业吗?

叶国富:jordan&judy这个品牌,我是创始人,和一个朋友一起创建的,不是投资的。去年我做了几单个人天使,都是投了一些实体企业,后来就不投了。

消费品牌创业还是有很多机会,很多品类都有机会。做小众的品牌,满足垂直细分需求的品牌会有很大未来。一旦消费品牌做大,还是会面临很大的压力。

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关于名创优品选货策略:爆品为王

李黎:你希望名创优品给到消费者什么样的认知?

叶国富:(反问)你觉得名创优品和海底捞的知名度谁高?(李黎坦诚地秒答海底捞)海底捞是家喻户晓的餐饮品牌,做得非常优秀,他们在走进年轻人的生活中也做得很棒。我们想尽一切办法扩大自己的影响力,扩大主流消费人群。现在是年轻女孩子们是名创优品最主要的顾客,但是今后,我希望包括你在内,都成为我们的核心用户。

我们希望给到消费者建立的认知是,每个人身边生活中不可缺少的一部分,就跟美国人身边的星巴克一样。我们想要做迷你版的costco,精髓是优质低价,单品爆款。

costco的sku是严格控制,大约是5000个左右,我们也差不多。今后准备做到1万个sku。我们的供应链能够做到柔性制造,反应很迅捷,每周上新,库存很少,动销只有19.5天。

▲ 名创优品的选品逻辑是爆款为王

李黎:costco的毛利是固定的,通过精选商品给到用户值得信任的体验,名创优品的毛利是怎么定义的?

叶国富:我们的毛利也是固定的,总部的毛利是10%,加盟商是38%。

李黎:你也说过名创优品也想要成为muji那样的品牌。

叶国富:muji会做生鲜跨界的东西,我们不准备做,只做身边的小商品,成为主流消费用户生活中不可或缺的一部分。

李黎:说说名创优品的选品逻辑呗。

叶国富: (不假思索地)爆品!我们卖的一定是消费者刚需的爆品!你问我怎么判断它是不是爆品?这东西拿出来的时候,80%的人都说是需要的,它才是爆品。

李黎:有什么办法在投放市场前,提前知道哪些东西将成为爆品吗?

叶国富:我们大多数产品会有内部销售测试,名创优品有2000万粉丝在微信群里,会在产品推出前做测试,根据粉丝的投票结果来选人气旺盛的产品推向市场。

李黎:提前测试商品,每周上新,库存低,对供应链的柔性制造能力要求太高了,名创优品的供应链做得到吗?

叶国富:我们采用的是设计稿打分制,打分高的商品,我们才放到工厂去生产。现在名创优品有1000多家供应商,其中80%在国内,20%分布在越南、泰国、韩国、日本。

在过去的这些年,我们花了很多时间在供应链上。我亲自去谈工厂,为了能拿到更好的价格,还得保证质量。我们丝毫不敢省产品的工艺,不敢省物力,最重要的是我们把产品的利润打低了。靠着利润低,规模大,周转快,设计好,来构建我们的商业核心。

李黎:名创优品会在不同的店放不一样的商品吗?

叶国富:我们每个店摆的东西都一样。

▲ 名创优品合作的裸熊ip,受到年轻消费者的热捧

李黎:名创优品合作了很多ip类的商品,如何选择ip的?

叶国富:最近我们合作的是粉红豹,全线产品都卖得很好。我们对年轻人喜欢的有名的ip都合作了,hellokitty、裸熊、三只熊、同道大叔等。选ip的原则一定要是当下最火的,而且是年轻人喜欢的!

李黎:名创优品的卖的全是自己的品牌吗?会考虑卖别家的消费品牌吗?

叶国富:名创优品全部都是自有品牌,不考虑引入其他品牌。那些卖各种品牌的电商其实都很辛苦,因为你卖的东西别家也有。自有品牌的壁垒是很高的。

▲ 名创优品的美妆和hellokitty合作款,简直是少女杀手

李黎:透露下,名创优品卖得最好的top3商品是什么?

叶国富:卖得最好的是水,一天可以卖100多万支!(拿起一个圆锥状的细长瓶子)这个水是我们自己设计的,生产的时候找了几十家工厂都开不了模,后来找到一家实力较强的供应商,开模就花了3个多月。我们的粉丝都知道,这个水叫名创冰泉。

第二名和第三名分别是眼线笔和(手机)数据线!一个品类每天分别销售10万件!

▲ 名创优品的数据线每天热销10万件

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说说新的业态199全球购

李黎:最近有很多新的便利店创业公司涌现,你关注到了吗?

叶国富:便利店的竞争一直都非常激烈,人工租金运营的成本都非常高。如果销售额做不起来,做起来非常难。除非很有特色的线下店,像199这样全进口的产品。

▲ 名创优品新孵化的业务板块199全球购整合了大量海外供应链资源

李黎:199全球购是怎么做的(注:名创优品孵化的新业务,专业进口商品店,以实体店为主,通常和名创优品同时开在客流量高的商圈,目前只在广州有店。)

叶国富:199全球购是去年做的,主打全部进口精选商品,来自全球199个国家,每家店大约200平米,都开在购物中心里。(为啥只有200平米?)一般199全球购的店面大约是150~200平米,再开大一些的面积,费用就高了。每家店月收入大约60~80万,客单价80元。现在有30多家店,全部是直营,可能年底会尝试加盟,但是现在我们还没有想好加盟政策,内部先通过直营把供应链、卖货的流程跑通了。

▲ 199全球购通常开在购物中心里,和名创优品的店相邻

李黎:线上的海淘平台那么多,名创优品为啥会考虑做199全球购?

叶国富:这也是个巨大的市场机会。现在中国人想在线下找个专业进口商品店,其实是没有的。199全球购是在名创优品的供应链基础上发展而来,之前我们的供应链里有上百家非常专业、实力雄厚的进口商,加上我们把日本和韩国的采购团队拉过来了,这里面的采购、选品的门槛非常高。现在的品类是食品、化妆品和母婴,仍然是秉承了名创优品的理念,价优质好,很受顾客的欢迎。

▲ 199全球购的商品货架,主打价廉物美的海外进口商品

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名创优品的海外战略

李黎:2018年你们的战略重点是什么?

叶国富:现在海外市场的拓展是我们的战略重点。我们进入了马来西亚、印度、美国等市场,在海外太受欢迎了。

在印度德里,我们开了家直营店,客单价居然是国内的两倍,每天的营业额5万多人民币,印度缺乏优质的商品。

我们在美国要帮助美国的线下零售业升级,要干掉dollar tree。我们的东西又好又便宜,对手却是几十年老观念的东西,便宜但是商品很差劲。

李黎:跨国销售的核心是什么?

叶国富:主要是建仓,我们逐步要把仓库建立在海外主要开拓的市场中。

李黎:你的公司希望上市吗?

叶国富:如果有机会的话,一定要上市,上市绝对是主流。

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嘉程资本李黎后记

10年前我在做记者,当时宝洁高级副总裁陈东锋告诉我,应该采访一下哎呀呀这家公司,当时宝洁的工厂门口开了一家哎呀呀门店,卖流行小饰品,年轻的女工下了班后都被吸到店里,每天的生意都很火爆。

我找到了哎呀呀的创始人叶国富,那时候哎呀呀刚刚起步,很多女孩子在哎呀呀的店里流连忘返,10元的客单价,琳琅的饰品,简直有莫大的魔力。

▲ 叶国富创立的哎呀呀饰品店曾经火遍大江南北

当时市场上的饰品加盟连锁品牌有很多,但是哎呀呀的独特之处在于:一、请了李湘做代言,后来李湘主持超女在全国大火,哎呀呀的知名度迅速提升;二、每家店有统一的粉色形象视觉,并且反复播放哎呀呀之歌;三、每个加盟商通过it系统,每周向哎呀呀总部订货两次,哎呀呀控制了货源,并且了解每个加盟商的动销情况;四、叶国富在公司内部创办了哎呀呀大学,免费对加盟商培训如何开店、如何摆货等经营理念;五、哎呀呀会派店面指导去给新的加盟商现场指导如何摆货、如何规划货架等知识;六、赶上了2008年经济危机,大量闲散人员在寻求商机,获得了大量加盟商。

哎呀呀就这样火遍了大江南北。在哎呀呀之前,叶国富创立过街边10元店,那时候他就展现出来对零售业态惊人的天赋。他的10元店总是开在客流量最好的位置,灯光总是更明亮,音乐总是更强劲,选品上也更花功夫。哎呀呀,是10元店的升级版。

2010年左右电商在中国如火如荼,哎呀呀也曾尝试过电商业务,却铩羽而归。但中国的零售业态却在线上线下之间流转,近几年,名创优品脱颖而出,在品牌、供应链、选品上成为新一代零售业态的代表,叶国富再次凭借过人的商业感知,抓住了90后甚至00后女孩子们的心。

▲ 哎呀呀创业时期的叶国富,脸上满满的胶原蛋白(图片来自网络)

这10年,中国的零售业经历了线下——线上——线上线下融合的大变革,作为亲历了零售业的参与者,叶国富在10元店——哎呀呀——名创优品的过程中,对于供应链、加盟商体系的打造、标准连锁店的建立、线下业态的思考,完成了10年的沉淀积累。这也是叶国富在中国零售业中搏浪10年的时代缩影。

我也有变化。2011年我从媒体业转行从事早期风险投资,投资过分期乐、蜜芽、彩贝壳、面包旅行、辣妈帮、懒猫旅行、六人游、闪电降价、团车等消费类平台或者相关产业链公司。2017年初,我创立了嘉程资本(next capital),投资方向集中在新消费零售、新金融和互联网创新的早期投资赛道上。新消费零售是嘉程资本非常重要的投资方向。

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